千年姑苏，不仅有世界级的区域资源，还有世界级的制造企业、世界级的外资品牌，经济发展令中国瞩目， 2004年，在笔者与香港、深圳实力广告企业交流时，他们不约而同对苏州的广告企业目含羡色，在他们眼中，苏州在世界和国内舞台上经济的出色表现，足以证明苏州广告企业发展的肥沃土壤。

　　苏州，一座世界级的城市，还有在这座城市生存发展着的一千多家广告公司。

　　然而，当苏州广告公司在回顾自身发展和本土的优势广告公司时，除部分媒体公司外，却鲜有亮点，苏州本土广告企业

　　试析原因——苏州的广告人会不约而同地说出众多理由：苏州的GDP 2802亿人民币，但大半是外资的贡献；本地公司羽翼未丰，加之结构性偏差，大部分是制造加工业，支撑不了苏州广告的发展；在苏州的广告企业没大戏，在苏州，吃不饱也饿不死。

　　为什么说是看似生存不是问题，但成熟和成功的区域级广告公司却不多，区域广告公司成长的路上却不平坦呢？

　　三代广告人的缩影

　　区域广告公司尴尬的现况与其广告人的历史发展密不可分。

　　一位在80年代末从苏州丝绸工学院毕业的大学美术讲师记忆犹新，他认为：苏州第一代广告人是一种无文化色彩的技工代表，因为他们是作户外牌子的工作，每天重要的事就是做牌子。

　　第二代广告人是艺术家为主导的代表，因为他们推崇的是设计的时代，在90年代初，设计和印刷成为广告公司的主流；

　　第三代广告人是策划人的时代，他们主导的是创意和概念的主张， 但由于赢利模式未能创新，其利润的来源仍是户外、印刷、媒体的代理费。

　　这些话虽然不免偏颇，但苏州广告企业的生存过程，的确是一个粗放的发展过程。

　　苏州业内公认的情况是：初期的苏州广告是企业产品的“包装加工厂”，做一个牌子，加工一个物品，它都是有形的，是有关包装与宣传方面的工作。这种东西的市场准入门槛很低，同质化的服务在所难免，于是价格战全面爆发，同业的经营困难。

　　而第二代做设计的苏州广告企业大多己进入到了包装的系统里和企业标志的范围内，还有一部分介于设计与印刷的两者之间，用最原始的价格战形式顽强的生存，严格意义上讲，它们己不算是广告企业了。

　　还有一些做广告制作端的，平面、喷绘与三维的公司，虽有一定的技术含量却始终是在小范围内自娱自乐。这种小批量的广告企业生存的空间很小，由于有一定的技术壁垒，这些企业生长还不是太困难。

　　而据苏州工商部门的统计数据表明：苏州大市范围内企业的广告年经营总量已达数亿，但是当分摊到苏州每家广告公司的头上时，只有区区数万元一家，这对于相当一部分只拿代理费的广告公司讲来是无法发展的！

　　三代苏州广告人的“前世今生”透露着一个信息：面对不断变化着的社会生态环境，区域广告公司战略选择滞后，生存压力大于发展压力。

　　区域广告生态在变化

　　整个社会的生态发生着显著的变化，而生态决定着生存的方式。

　　美国的广告传播专家 雅克▪比尔 认为：对于美国广告来讲，上世纪60年代的广告黄金时代已经一去不复返了，现在走在麦迪逊大道（Madsion Aenue U。S。A）上，再也没有机会再成为大卫奥格威式广告英雄。同样，作为苏州的广告业，应当看到，苏州的广告业的生态环境正在发生着变化。

　　 80年代，平面设计和印刷在苏州还是少有专业机器和企业，但现在已经随处可得，事实证明，越是技术性的东西，越是操作层面的东西它的价格战就随时可能发生，一发生价格战就不可避免的会影响行业的发展，从而致使同业的生存环境受到挑战。

　　 90年代，电视刚普及，哪个企业与电视广告沾边，哪个就成功，谁代理新媒体，谁就赢利。而今，大部分公司都在拼代理费，为争取客户而使出零代理甚至负代理的招数已经是司空见惯的事了。

　　而作为区域广告人一直依赖的户外广告生态，这两年也在发生着明显的变化。户外广告公开拍卖，迅速在本土公司面前形成一道资金壁垒，许多小公司一下之间失去了自以为的“核心竞争力”。代理业由于竞争的加大，也成为广告公司的鸡肋。

　　区域企业的数大赢利点——印刷、制作、户外、代理等全面出现生态环境失衡。是生态环境错了吗？NO，物竞天择，是我们自己变化得太慢。在笔者与中国著名广告企业梅高国际的总裁高峻交流时，他认为：生态决定着生存，中国广告公司的经营模式和赢利模式现在已经不确定了，需要创新和突破。

　　对此，区域广告企业也曾经谈起过观点：认为区域广告公司要么到上海、广州等广告重镇做大做强，要么只能多元化，向其他行业要利润，再不然就作专业的小公司，但是问题在于，到外地发展，区域广告公司的核心竞争力够不够，管理体系能否跟上；多元化，又常遇到知己不知彼的风险，而作小的话，区域的广告企业也不可能全部去做专业制作公司，况且，越来越多的全国品牌选择了资金流、物流更为强大的全国性制作公司服务。在多次的广告经营者的聚会中，得出的结论大多是区域中小型广告公司空间十分有限。

　　区域广告公司确实没有大发展的空间吗？究竟我们该拿出怎样的发展对策呢。

　　区域广告企业发展路在何方

　　把思路拓展开来，来分析一下我们目前面临的广告生态环境，区域广告企业的发展对策或许就在其中。

　　我们可以按金字塔模式将中国企业分为四个层次： 处在金字塔顶端的一流企业，主要指著名的外企和国内优秀企业，与之门当户对的是跨国广告公司。

　　处在第二层的二流企业，主要指那些有强大资金实力或品牌基础的国内优秀企业，与之门当户对的是大型或著名本土广告/咨询公司。

　　而在数量上占较大多数的三流企业，主要指那些地方名牌企业和众多雨后春笋般发展起来的众多民营企业。这类企业的特点是：在全国范围来看，谈不上什么品牌竞争优势，但在某个区域内却已露小荷尖尖角；但在新的竞争形势下，由于在企业经营管理的各个方面经验都比较欠缺，所以普遍经营状况缺血。

　　全国看来，每个地区都有众多的这样三流企业，苏州也是一样，这就是中小广告公司的市场，而且非常庞大。那么，这个庞大市场的需求是什么？笔者认为，这类企业的特点之一是，由于观念问题和人的整体素质不高，从而在企业经营管理的各个方面（生产、销售、广告、促销、新产品开发）都很欠缺，所以，他们需要全面服务：企业发展战略规划，品牌规划，营销策划，CIS战略管理，企业管理、营销人员培训，广告策划等各个方面，都急需。

　　但这种全面服务不同于大而全的综合性广告公司的服务。这些企业需要的是“小（规模小，收费低）而全”的广告公司提供“小（相对大型广告公司提供的服务来说深度不需太大）而全”的服务。

　　所以，中小广告公司如果能把握好这块市场需求，既而推出适合有效的服务，将会有广阔的发展空间，并将发展为区域小“4A”。

　　写到这里，报媒上似的一篇新闻不期然跳进眼帘：截止2004年8月底，苏州市民营企业总数首次突破8万户，达80147户，注册资本总额突破1200亿元，达1243亿元，苏州民企潜力乍现。

　　如何打造核心竞争力

　　那么，区域中小广告公司将如何建立满足此类需求的能力？

　　 1、建立核心队伍；

　　随着广告市场的成熟，广告主对广告公司的服务已不满足广告公司仅在市场调查、广告策划、设计制作、媒介选择、广告效果测定等方面的代理服务，而要求广告公司将一切传播活动一元化，把公关、促销、直销、新产品开发、定价、包装及通路等一元化的活动参与到企业的工作中来。这一新的观念从原来的广告运作转为以市场整合营销传播为最终目的的运作，使广告公司的观念和服务内容都要适应于广告主的要求。因此，作为区域中小型广告公司的苏州广告企业最佳的核心队伍是“一个好汉三个帮”式的，即一个好经理，一个类似MBA的策划全才（策划总监），一个好设计（创作总监），一个好AE（客户总监）。

　　 2、借助外脑

　　企业需要借助外脑，广告公司也需要。广告公司的特点是擅长整合传播和表现，缺点是对营销与管理不太了解。

　　如果没有能力建立一个好的核心队伍的话，可以请在某方面有一技之长的人做兼职顾问。

　　 3、建立战略联盟合作伙伴。

　　媒介公司常常在客户的要求下（因为客户需要“小而全”的服务），拿出“天真烂漫”的市场策划案；客户也常埋怨营销策划公司，没有能帮助他们建立品牌；营销策划公司常常埋怨制作公司、设计公司不从市场角度出发，大搞“艺术创作”；品牌策划公司也常常苦于市场操作执行力量的不足。

　　显然，有发展思想的苏州中小广告公司，以一种合作、进步、发展的态度，以一种真正帮肋客户解决问题的理念，不贪图眼前利益（许多中小广告公司为了眼前利益而大包大揽“什么都能做”），互相之间，建立起一种战略联盟合作伙伴关系，无论于客户、于合作伙伴、于自身人都是非常有利的。

　　实际上许多中小广告公司不愿意这样做，有的贪图眼前利益，“自己能挣的钱为什么叫别人挣去”？有的是担心客户被挖。其实，这是一个竞争观的问题，竞争的最终目的是发展，而不是针对谁或者打倒谁，所以不能为竞争而竞争，联盟合作也是一各种竞争手段。高层次的竞争观造就高水准企业，低层次的竞争观只能使企业走向没落。

　　 4、建立一种“以学为本”的公司理念；

　　许多中小广告公司不注重学习，这应该是经营上的最大错误。广告本身属于靠出租大脑、贩卖智慧为生的智业，这个圈子里现在的竞争者太多，而且都是些聪明的人。如何竞争？首先，最根本的是我们要在专业方面做得比别人好，如何做到比别人好？——学习、学习、学习。只要脑子里有东西（专业水平高）就不愁卖不出去，不愁没客户，不愁不发展，可怕的是脑子里没东西可卖。

　　我们必须是所在行业（服务领域）的专家，否则客户凭什么要花钱雇我们？

　　 5、强调专业：

　　强调专业除了要加强专业学习、培训外，更重要的，往往是怎样形成专业感，积极的塑造专业的形象。奥美人认为，要形成专业感，必须具备以下4个要素：精明、速度、细节、包装。精确和速度是专业的直接体现，而在细节上的表现和对包装（所提供服务的包装）的重视，则是形成专业感的重要方式。而许多苏州中小广告公司在这些方面做得都不够。

　　但是，经营广告公司也和经营企业一样，建立“小而全”的服务模式必须建立在核心竞争力基础之上，广告公司建立并维持自身的核心竞争力是发展的前提。

　　 6、最后一点，必须有效的帮助企业发展：

　　有句话讲，梦里走了很多路，醒了还是在床上。现在的企业越来越把实效放在了第一位，对于中小企业来讲，尤是如此！

　　在广告服务当中，广告企业承担着咨询师的角色越来越多，广告讲一个产品的策略传达，同时也讲一个企业的品牌的传达，从单一的广告制作企业到综合的全面服务的策略性广告企业，广告企业完成了另一种生存的原则的突破。讲到这里，我们发现广告企业共同的难题，就是如何有效，无论你是建立品牌还是产品营销，最后你一定要达到效果。广告营销可能是产品销售的利器也可能是企业爆死的原因，这里面的因素很多。你的广告公司的市场建议它们能达到什么作用?这就是对这类广告企业生存发展实力的最佳诠释！

　　最后，拿我在世界广告大会上请教世界整合营销传播之父唐▪E▪舒尔茨的的一个问题作结，当时我问他：Professor,What’s the future of our chinese Ads Enterprise in Today’s world?（教授，中国的广告企业在当今的世界中前景如何？）他回答我： Bright future！the key is that you should find the heroes around you and develop with them together.（一片光明，关键是你们要找到你们身边的英雄，然后与其一同发展。）

　　我想，只要调整思路，找到方向，区域广告企业一定会发现我们身边的“英雄”，他们或许就是我们身边的企业！